Stracci, ricchezze e rivalità: l'ascesa e la caduta della magnate della bellezza Helena Rubinstein

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Potrebbe sembrare che la nostra ossessione per la bellezza non sia mai stata così grande, ma guardare al passato racconta una storia diversa. Comporre il passato è una rubrica che parla di grandi donne della storia e di come hanno usato i cosmetici per modellare le loro identità, dalle antiche regine agli artisti moderni.





Se dovessi dire a Helena Rubinstein che nel 2019 anche la più accanita fanatica della bellezza avrebbe difficoltà a dirti chi era, ci sono poche possibilità che ci crederebbe. Se poi le avessi detto che la sua grande rivale, Elizabeth Arden, era rimasta uno dei nomi più noti nel mondo della cosmesi fino ad oggi, si sarebbe infuriata.

Eppure, in oltre sei decenni nel settore, la storia dell'impero della bellezza di Rubinstein è la storia dei cosmetici moderni. Con un dito sul polso degli atteggiamenti mutevoli nei confronti del trucco nel corso del XX secolo, il riconoscimento precoce da parte di Rubinstein della relazione reciprocamente vantaggiosa tra scienza e bellezza ha dimostrato che, nel mondo degli affari, il tocco di una donna potrebbe essere il tocco di Mida. La sua presa sui capricci e le tendenze di questa volubile industria era così imperiosa che fu soprannominata, nientemeno che da Jean Cocteau, la zarina della bellezza, ma la sua tumultuosa storia dai cenci alla ricchezza è stata ormai ampiamente dimenticata.



Helena Rubinstein nacque nel 1870 e fu battezzata Chaja, il primo di molti nomi che avrebbe adottato per tutta la vita. È appropriato che abbia adottato queste vesti camaleontiche, dato quello che in seguito avrebbe offerto alle donne di tutte le classi e ceti sociali per la prima volta nella storia: la capacità di rifarsi ogni giorno, nel comfort della propria camera da letto. La maggiore di otto sorelle cresciute in una famiglia ebrea tentacolare di umili mezzi nel centro di Cracovia, Rubinstein ha mostrato una precoce attitudine per la matematica e la contabilità, ma all'età di 18 anni suo padre la fidanzò con un vedovo di 35 anni, molto all'irritazione di Rubinstein. Nella prima di molte manifestazioni di feroce indipendenza, Rubinstein contattò uno zio estraneo che viveva in Australia e organizzò un viaggio lì. Soprattutto, prima di partire, si assicurò di mettere in valigia alcuni vasetti della crema per il viso che sua madre aveva giurato, preparata da un chimico ungherese e composta, tra le altre cose, da erbe, essenza di mandorle ed estratto di abete.



Era questa crema che sarebbe stata il biglietto d'oro per il successo di Rubinstein: all'arrivo in Australia, iniziò a vendere la crema ad altre donne emigrate la cui pelle stava diventando sempre più danneggiata dal sole intenso del paese. Da qui ha aperto un negozio a Melbourne, seguito da un ulteriore negozio a Sydney, poi un salone in Grafton Street a Londra, che le ha permesso di essere più vicina ai dermatologi europei dai quali stava acquisendo l'intuizione scientifica che le ha permesso di produrre alcuni dei prodotti più innovativi sul mercato. Tra la lunga lista di innovazioni di Rubinstein ci sono il primo trattamento idratante - la sua crema Valaze che ha riscosso un tale successo in Australia - che debutta nel 1902, il primo mascara waterproof nel 1939 e il primo prodotto preventivo anti-età nel 1956.



Allo scoppio della prima guerra mondiale, Rubinstein aveva anche un famoso salone a Parigi, ma a questo punto era sposata con il magnate dei giornali americani Edward William Titus e finì per trasferirsi con i loro due figli dall'altra parte dello stagno a New York. È stato qui che è stata in grado di portare l'attività ai massimi livelli. Aprendo saloni in tutto il paese e formando personalmente il personale, Helena Rubinstein Incorporated è diventata un successo strepitoso, tanto che a un certo punto ha venduto l'azienda a Lehman Brothers per molti milioni, solo per riacquistarla a una frazione del costo durante un crollo finanziario e riavviarlo sotto il suo occhio vigile. Nella sua nuova iterazione, ha creato un vasto complesso termale sulla Fifth Avenue che fungeva da fiore all'occhiello per il marchio Rubinstein e ha collaborato con artisti surrealisti come Joan Miró e Salvador Dalí su tutto, dagli interni dei negozi al design del prodotto. È stato questo improbabile mix di fiero senso degli affari, know-how tecnico e estro creativo che l'ha portata a morire nel 1956 come una delle donne più ricche del mondo.

Ma allora che dire della sua famosa rivalità con la collega magnate della bellezza Elizabeth Arden? L'ascesa di Arden all'apice dell'industria della bellezza è avvenuta quasi in concomitanza con quella di Rubinstein, e i suoi sviluppi altrettanto pionieristici nel campo hanno visto i due diventare ferocemente competitivi, con Rubinstein che si riferiva ad Arden in modo aspro come l'altro. Ma nonostante tutto, dai libri ai musical di Broadway, sia stato scritto su questa presunta relazione acida, l'ironia è - un po' come un'altra delle grandi rivalità femminili della storia, quella della regina Elisabetta I e Maria, regina di Scozia - non si sono mai incontrate, e di certo non ci sono mai state lotte tra gatti. Ciò non ha impedito agli scrittori di prendere una licenza artistica per metterli l'uno contro l'altro, il che forse dice di più su come vediamo le dinamiche delle donne potenti che lavorano all'interno della stessa industria che sulla loro reale relazione.



Ciò che è probabilmente più importante dell'acume negli affari e della straordinaria ricchezza di Rubinstein era ciò che rappresentava. Nel mondo di oggi, diamo per scontato che l'interesse di una donna per la bellezza non abbia alcuna correlazione con la sua intelligenza, o la sua operosità, o qualsiasi altro attributo che potrebbe rientrare in questa rubrica di serietà. Le donne politiche sono felici di abbellire le pagine delle riviste di moda , e più recentemente, abbiamo appreso che una delle influencer di bellezza più famose al mondo sta studiando legge per comprendere meglio la sua passione per la riforma della giustizia penale.

Ma all'inizio del XX secolo, quando la Rubinstein iniziò a costruire il suo impero, l'uso visibile del trucco era in gran parte visto come qualcosa di illecito: una forma di magia ingannevole impiegata da prostitute, prostitute e, forse più orribilmente abbottonata, -up società degli anni '10 - le suffragette. Per le suffragette che si battevano per il voto sia in Gran Bretagna che in America, il rossetto rosso è diventato un simbolo della loro emancipazione, e il rossetto che indossavano è stato prodotto nientemeno che da Rubinstein, che ha colto l'opportunità di costruire un nuovo mondo per le donne in cui potevano controllare il loro immagine attraverso il trucco, con grande gioia delle femministe flapper che avrebbero seguito per tutti gli anni '20 e '30.

La rivoluzione della bellezza di Rubinstein è stata più che trasformare l'industria dei cosmetici in un fenomeno di mercato di massa; sebbene fosse anche quello. È stata l'apertura della porta a tutte le possibilità che il make-up può offrire alla donna moderna: il primo esempio dei significati complessi che decifriamo da come una persona sceglie di dipingere il proprio viso, dal luccichio rugiadoso della beauty influencer al dai colori caleidoscopici della drag queen all'impatto minimale del mascara e del rossetto del CEO.

Laddove Elizabeth Arden Inc ha continuato a prosperare come impresa indipendente, la società di Rubinstein è stata venduta al conglomerato Colgate Palmolive nel 1973, dove è stata lentamente e anonimamente inclusa in L'Oréal. Ma anche se il suo nome non viene più ricordato come dovrebbe essere, con la concezione odierna della bellezza come espressione dell'individualità, la sua eredità è ovunque. Uno dei detti più famosi di Rubinstein era che la bellezza è potere: sembra che ci sia voluto un po' di tempo prima che anche la società se ne rendesse conto.